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青岛打造旅游城市品牌之我见

日期:2008-07-01      来源:      作者:     编辑:       阅读:1

随着经济全球化,品牌成为企业的生命,海尔的家电王国,蒙牛的速度神话,联想的世界之路……品牌成为企业手中最锋利的长剑。然而这柄长剑不只是企业的制胜法宝,对于旅游城市,品牌建设也成为迫在眉睫的问题。

美国战略品牌管理研究专家Kevin Lane Keller认为,地理位置如同产品和人一样,都是可以被品牌化的。随着我国旅游业的发展,品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中,在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。任何旅游城市,只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象,才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。

北京申奥成功后,青岛成为2008北京奥运会帆船比赛承办城市。为了成功地承办2008北京奥运会帆船比赛,青岛市委、市政府对奥帆赛的筹备工作给予了高度重视,决心举办一届历史上最出色的奥帆赛,把青岛打造成中国乃至世界著名的“帆船之都”,使青岛成为更加开放、更加发达、更加文明的世界知名特色城市。塑造青岛旅游城市品牌——“帆船之都“,应首先搞清楚什么是旅游城市品牌?其作用又是什么呢?

旅游城市品牌由多种因素综合构成,既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素,也包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素,是对多种因素的积聚和提炼。旅游城市品牌不是生来就有的,其形成需要一个过程。优异的质量是其立足之本,完善的服务是品牌实施的重要保证,良好的形象是品牌最重要的支撑,深厚的文化则是品牌的灵魂所在。旅游城市品牌一旦形成并得到广泛传播和良好的经营运作,便会产生良好的品牌效应,为城市带来巨大的经济效益和社会效益。良好的旅游城市品牌不但可以增加城市旅游的附加值,而且作为一种无形资产,可以保证游客对旅游城市的忠诚度,从而在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额。

旅游城市品牌如此重要,但是仅仅从字面上理解是不够的。青岛旅游城市品牌创建应围绕以下四个方面来进行:

一、从青岛自身的资源优势出发

没有差异化的品牌等于没有品牌,确立旅游城市品牌的主要依据是城市已开发和潜在的旅游资源优势,即该城市的特色所在。对于青岛,城市特色主要体现在自然、产品、产业、建筑等方面。

自然特色方面,红瓦、绿树、碧海、蓝天,是青岛独有的自然人文景观,“山海城浑然一体”的城市形态更构成了其有别于国内其他城市的独特城市品格。产品特色方面,青岛历来有创造名牌的传统,人们往往是通过名牌产品、名牌企业了解青岛的。青岛以电子、家电、信息、海洋等高新技术产业为主导的产业特色则充分展现了青岛现代化工业的城市品牌。而栈桥、五四广场、万国建筑群等旅游景观则构成了青岛的建筑特色。

二、从游客的需求出发,找准客源市场

旅游客源市场是一个异质市场,旅游者的需求是多种多样的,旅游城市只有在品牌构建过程中摆正自身的位置,始终不脱离消费者的需求,才能为其赢得市场,并拥有其目标顾客的品牌忠诚。在青岛,栈桥、中山路勾起人们对历史的回忆,西式建筑带给人异国情调的感受;海水浴场让人们充分享受海上运动的乐趣,海底世界可让人们探索神秘海洋……这些都反映了当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向,真正掌握和满足顾客的需求,利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体。青岛这方面一向做得很好,但由于顾客的需求总是在变化的,我们必须及时随之调整。

三、从城市文化内涵的角度出发

城市文化是城市旅游品牌的灵魂,是城市形象的外在表现,城市的文化越深厚丰富,城市的旅游吸引力和竞争力就越强。因此,必须深入挖掘城市文化内涵,用城市文化来构建旅游城市品牌。对于青岛这个沿海开放城市,在文化方面又有其他城市所无法比拟的优势和特色。一方面,青岛位于中国儒家文化的发源地齐鲁圣地,深受儒家文化影响;另一方面,青岛文化深受以欧陆文化为主的西方文化的影响,德国占领青岛既是经济、文化、军事的侵略过程,客观上也起到了文化传播的作用。所以,青岛成为东方与西方、中国传统文化与西方现代文化碰撞和交融的一个接口,青岛城市文化体现着自然山海和人文历史交融的博大特征,体现着本土文化与西方文化合二为一的跨文化属性。我们应该充分挖掘、利用青岛城市文化的内涵与个性,将青岛打造成一个文化名城,使青岛以独具特色的魅力吸引更多的海内外游客。

四、从城市居民对品牌认可的角度出发

旅游城市品牌的塑造不仅需要有城市自然资源优势等外部环境(硬环境)的支持,更需要参与品牌塑造中人的支持(软环境),即城市居民对其是否认可。品牌的塑造得到了城市居民的认可和支持,才会形成全民参与塑造品牌的氛围,才能强化旅游城市品牌。因此,在创建和维护青岛城市品牌的过程中,应该尊重和听取市民的意见和建议,让市民踊跃参加,提高居民保护城市自然资源和城市独有文化的意识,从而能够塑造出鲜明而富有生机的旅游城市品牌形象,最大限度地发挥青岛旅游城市品牌效应。

品牌是一座旅游城市巨大的无形资产,是城市旅游竞争力的重要因素,是提升城市旅游品位的必要手段。就青岛市而言,给自己塑造一个良好的品牌形象,就等于构建一座精神的建筑,这既是一项持续不断的投资,也是一场永远没有终结的竞争。我们相信,在不久的将来,青岛除了红瓦、绿树、碧海、蓝天,海面上的点点白帆将成为青岛市的又一道靓丽风景,“帆船之都”作为青岛新的城市品牌一定会享誉世界。

(本文为“幸福青岛·和谐青大暨我爱青岛”城市调研活动征文获奖论文,有删改。)(文章来源:《青岛大学报》)